Menu

Communicatie woningcorporaties moet bijdragen aan betere samenleving

De communicatiefunctie bij woningcorporaties is nog te veel gericht op de dag van morgen. Er worden beloftes gedaan voor de korte termijn. Er worden acties ontwikkeld met het oog op direct resultaat. De waan van de dag regeert.
Communicatie moet echter een bijdrage leveren aan de lange termijn positionering van een corporatie. Communicatie moet beloftes doen die aansluiten bij de structurele ontwikkelingen in de samenleving, d.w.z. bijdragen aan een betere maatschappij. Communicatie moet vooruitzien en haar blik richten op de dagen na overmorgen.

Sinds de laatste decennia zijn groei en rendement de leidende principes van veel corporaties en derhalve de afgeleide doelstellingen voor marketing en communicatie. De financiële crisis, de stagnerende woningmarkt, de parlementaire enquête, veranderde regelgeving en de economische recessie geven aan dat de grenzen van de groei voorlopig bereikt zijn. Groei en rendement zijn niet langer de leidende principes voor corporaties. Goede en betaalbare woningen en een leefbare  samenleving met perspectief voor de lange termijn vormen de grondslag waarop beloftes van een corporatie gebaseerd moeten zijn.
Aandacht voor duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid zijn de items in de communicatie.

Open source
De wereld wordt steeds meer een open source. Kennisdeling en samenwerking zijn belangrijke succesfactoren. Klanten en stakeholders vragen om authenticiteit en openheid. Sociale media maken transparantie mogelijk en tegelijk noodzakelijk. Gebeurtenissen in de omgeving, waaronder die in de branche, bepalen mede de reputatie van individuele corporaties.

Drie aandachtsgebieden
Deze ontwikkelingen impliceren voor de communicatiefunctie drie belangrijke aandachtsgebieden:
1. De merkidentiteit
Branche-ontwikkelingen zijn langzamerhand belangrijker geworden voor het imago dan de eigen merkidentiteit. Zorg voor een sterk autonoom merk, d.w.z. heb aandacht voor strategisch merkenbeleid. Dat maakt je als organisatie minder kwetsbaar.

2. Proposities op basis van klantwensen
Geloofwaardige en relevante waardeproposities zijn het belangrijkste voor vertrouwen.
Het gaat daarbij om onderwerpen die voortkomen uit dieper gelegen klantwensen. Klanten maken zich druk over de vraag of hun kinderen nog een betaalbare woning kunnen vinden en of zijzelf kunnen blijven wonen als ze een zorgbehoefte hebben. Ze vragen zich af of ze nog naar hun wijk terug kunnen bij een stedelijke vernieuwing. En als ze hun baan verliezen, kunnen ze dan nog in hun huis blijven wonen? En de mensen met een middeninkomen, waar kunnen zij terecht voor een woning. Dat zijn de echte zorgen en vragen van klanten.

3. Zichtbaarheid in maatschappelijke thema’s
Presenteer jezelf als klantbehartiger van en voor de huurder. Sta op als woningcorporatie en doe iets aan het tekort van starterswoningen. Laat je stem horen in de discussie over de groep met de middeninkomens die buiten de boot vallen. Kom op voor goede en betaalbare woningen voor mensen in achterstandswijken.

Het zijn deze drie speerpunten die de basis vormen voor een toekomstgerichte en duurzame positionering van een corporatie. Een positionering die aansluit bij de kernactiviteiten van een corporatie en bij de huidige maatschappelijke ontwikkelingen. Een positionering die past in ‘de nieuwe tijd’.

Voelhorens van de corporatie
Herman Wijffels zei in Tijdschrift voor Marketing van december 2011: “Ik zeg niet dat marketeers in hun eentje het systeem kunnen omkrijgen, maar ze zitten wel in een cruciale positie, zij zijn de voelhorens van een onderneming. Ik vind het onder de maat van deze discipline als ze zich uitsluitend als uitvoerder van een systeem beschouwt.”
Dit citaat is zeker ook van toepassing op de communicatiefunctie bij woningcorporaties.

Laatst aangepast opmaandag, 17 november 2014 11:07

Laat een reactie achter

Zorg ervoor dat u de verplichte (*) velden invult waar dit is aangegeven. HTML code is niet toegestaan.

Log In

Log in with Facebook

Wachtwoord vergeten? / Gebruikersnaam vergeten?