Intern beginnen, is extern winnen
Woningcorporaties zijn dienstverlenende organisaties.
In dit type organisaties maken medewerkers en klanten samen de diensten. Daarnaast zijn vergankelijkeid en heterogeniteit belangrijke eigenschappen van het eindresultaat.
Deze kenmerken stellen specifieke eisen aan de marketing. Daarbij zijn vier essentiële aandachtsgebieden te onderscheiden: de verwachting van de klant, de kwaliteit van de dienst, de interne organisatie en de cultuur. Aandacht voor deze aspecten is voor woningcorporaties dan ook van onmiskenbaar belang met het oog op klanttevredenheid en derhalve continuïteit.

“Hier is niets aan de hand”. Dat was min of meer de eerste reactie van Erik Staal, directeur van Vestia, toen hem gevraagd werd naar de derivaten bij de corporatie. Ook de buitensporige investeringen van Woonbron in de SS Rotterdam leidde aanvankelijk tot een bagatellisering van de slechte financiële situatie. Hubert Möllenkamp, voormalig directeur van Rochedale en verdacht van fraude, negeerde iedere aantijging en bleef rondrijden in zijn Maserati.
De voorbeelden tonen aan dat crisiscommunicatie bij woningcorporaties een onvolwassen managementinstrument is.
In crisissituaties moet snel, duidelijk en eerlijk gecommuniceerd worden. Slechts dan kan het vertrouwen in de organisatie overeind blijven en de schade aan het imago beperkt.

De communicatiefunctie bij woningcorporaties is nog te veel gericht op de dag van morgen. Er worden beloftes gedaan voor de korte termijn. Er worden acties ontwikkeld met het oog op direct resultaat. De waan van de dag regeert.
Communicatie moet echter een bijdrage leveren aan de lange termijn positionering van een corporatie. Communicatie moet beloftes doen die aansluiten bij de structurele ontwikkelingen in de samenleving, d.w.z. bijdragen aan een betere maatschappij. Communicatie moet vooruitzien en haar blik richten op de dagen na overmorgen.